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faire vivre une expérience mémorable sur un événement, facteur clé de succès ?

Le 12 mars 2020

Faire vivre une expérience client sur vos événements : pour quelles raisons et quels bénéfices ? Puissant levier de différenciation, l'expérience client permet de raconter une histoire et de mobiliser les sens afin de créer l'émerveillement.

Expérience client et événementiel

Expérience client, souvenir mémorable, immersion, connexion émotionnelle, création de valeur sont des mots clés fréquents quand on organise un événement.

Mais qu'entend-on réellement par expérience client ?

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’économie a évolué au cours du temps.

D’une économie rurale et agraire, nous sommes passés à une économie industrielle avec son flot de produits puis à une industrie des services.

Aujourd’hui les expériences représentent le nouveau type de valeur économique avec les services comme scène et les biens comme piliers - comme nous l’explique B. Joseph Pine, co-auteur de « The experience Economy ».

Le digital a profondément marqué notre économie et les comportements des consommateurs. Ceux-ci souhaitent dorénavant être agréablement surpris, de manière mémorable et positive. En effet, au-delà du produit, l’expérience prend une importance dans la décision d’achat.

Comme le confirme une étude du cabinet Harris en 2017 selon laquelle 78% des millenials américains préféreraient dépenser de l’argent dans une expérience ou un événement vs acheter un produit

L’expérience client est le résultat des nombreuses interactions qui ont lieu entre un consommateur et l’entreprise ou la marque. Elle englobe ainsi à la fois

- la dimension rationnelle du produit (descriptif, qualité, prix, promotion…)

- la dimension affective (sentiments et émotions ressentis par le client tout au long de son parcours).

C’est devenu le moyen principal à ce jour de différenciation entre les produits, les offres et les entreprises.

À noter que ce phénomène d’expérience ne fait que s’accentuer. Comme l’analyse Thierry Spencer, le client 2020 sera collectionneur d’expériences. En effet 36% des clients déclarent que leurs attentes sont plus élevées en raison d'une meilleure expérience dans d'autres secteurs (étude Medalia Ipsos 2019).

Comme le précise B. Joseph Pine, au-delà des produits ou services et dans un contexte de concurrence accrue, pour satisfaire les clients, il faut renforcer la valeur ajoutée de l’offre et faire vivre des émotions positives au travers d’une expérience.

Les bénéfices d’une expérience client positive

Selon une étude menée par Adobe et Goldsmiths, proposer une expérience à ses clients présente de nombreux avantages pour la marque ou l’entreprise :

- 56 % des consommateurs français reconnaissent apprécier les marques qui innovent sans cesse pour améliorer l’expérience client.

- Plus des deux tiers des consommateurs français (68%) restent fidèles aux marques qui leur proposent une expérience adaptée à leurs besoins et préférences.

- 39 % des consommateurs français se disent prêts à acheter les produits d'une marque inconnue qui leur proposerait une meilleure expérience.

- 58% des consommateurs français déclarent qu'une expérience homogène en ligne et hors ligne est essentielle pour assurer leur fidélité.

- plus de la moitié des consommateurs français (56%) reconnaissent apprécier les marques qui innovent sans cesse pour améliorer l'expérience client.

Malgré ces bénéfices, les entreprises françaises sont loin de proposer de réelles expériences aux consommateurs français :

- seulement 6% des consommateurs français estiment avoir une expérience satisfaisante avec les marques.

- ils sont 42% à juger ces expériences insatisfaisantes et 39% à se dire prêts à acheter des produits d’une marque inconnue si l’expérience proposée est bonne.

Mettre le client au cœur de l’entreprise pour lui faire vivre une expérience assurera à court terme sa satisfaction.

D’où une augmentation à plus long terme de sa fidélisation, de votre chiffre d’affaires générant visibilité et valorisation de l’image de marque de votre entreprise.

La connaissance client acquise en le plaçant au cœur de votre stratégie permettra d’anticiper ses besoins et de répondre à ses attentes avant même qu’il ait formulé une demande quelconque. Et ainsi d’augmenter la satisfaction client et l’efficacité de l’expérience client. Pour résumer, la boucle est bouclée et la roue vertueuse est en route !

L’expérience client est un levier de différenciation durable et rentable si le client est placé au centre de l’organisation afin de mieux le connaître et mieux le comprendre.

Comment rendre l’expérience client inoubliable

L’expérience client comprend toutes les interactions entre le client et la marque avant, pendant et après l’achat.

Une expérience client réussie se traduit par un bon déroulement de toutes ces étapes. Elle nécessite aussi de lui faire ressentir différents sentiments et d’émotions lors de ce parcours.

C’est aussi rendre votre client unique en :

- répondant à ses besoins et attentes

- lui procurant des sensations

- le transportant dans une ambiance spécifique et inédite

- en l’écoutant

- en lui proposant une réponse sur-mesure et pensée pour lui

- en lui faisant passer un bon moment

- en le divertissant

- en l’émerveillant…

Et un consommateur qui a vécu une bonne expérience restera très certainement fidèle à cette marque. Il relaiera aussi ce vécu positif sur les réseaux sociaux. A l’inverse un consommateur déçu partagera sa déception et multipliera les avis négatifs !

Des exemples d’expériences client inoubliables

Citons quelques exemples d’expérience client inédites :

La marque Lego

Chez Lego, le marketing expérientiel a imprégné toute la société. En Février 2017, J. Vig Knugstrop, CEO, déclarait « La bataille ne se gagne pas dans le bureau du CEO. Elle se gagne dans chaque marché, à la rencontre des clients ». A la même période, après 10 ans d’une croissance fulgurante, Lego se voit décerner, devant Google ou Amazon, le titre d’ «Entreprise la plus puissante du Monde » !

Comment Lego a réussi son marketing expérientiel :

- segmentation par usages

- développement et animation de communautés de fans sur les réseaux sociaux

- fédération de ces communautés à travers des rencontres et des activées via des concours ciblés.

- conception d’un positionnement éditorial décliné par tranche d’âge qui a fait de Lego la marque complice et accessible des enfants de 3-5 ans jusqu’aux adultes

La technologie (réalités virtuelle et augmentée, imprimante 3D…) a participé à cette réussite

Un autre levier activé par Lego concerne la personnalisation qui permet d’offrir une expérience unique à ses clients, le “Mosaic Maker ». C’est très simple : on rentre dans le photomaton, on prend sa photo et en moins de 10 minutes “Mosaic Maker” vous ressort une notice et les briques nécessaires pour fabriquer votre portrait en Lego.

Autre exemple d’expérience client réussi concerne la marque Nike

Selon une étude menée par NewStore sur la stratégie omnicanale de 200 grandes marques dans l’univers de la mode, c’est Nike qui est donc arrivé en tête des marques proposant la meilleure expérience client devant Louis Vuitton et Moncler.

Leur flagship à New York offre des expériences clients très originales pour le plus grand plaisir des consommateurs :

- atelier de customisation dans un Sneaker Bar dédiés à la personnalisation : Pots de couleurs, lacets et baskets blanches sont à la disposition des amoureux de sneakers.

- application permet de scanner un QR code au pied du mannequin afin de retrouver les différents éléments d’un look et de l’acheter directement via l’application !

- espace pour customiser ses vêtements et même de pouvoir les faire sur-mesure dans un atelier se trouvant sur place.

- session de shopping personnalisée avec une équipe dédiée

L’expérience client s’invite sur les événements

Comme pour tout acte d’achat, l’événement doit proposer un parcours client sans aucune friction :

- accessibilité

- facilité à trouver l’espace

- qualité de l’accueil

- fluidité de l’accueil

Ainsi l’organisateur d’événement doit proposer une expérience simplifiée en automatisant certaines tâches, en utilisant des appli ou plateformes dédiées qui vont simplifier les flux de travail.…

Ces solutions digitales et numériques tournées vers le collaboratif et le participatif permettent de rendre l’événement plus interactif entre les collaborateurs et plus engageant.

En effet les participants peuvent interagir en live, poser des questions, partager leur avis. Ces nouvelles technologies offrent tout au long de l’événement une expérience riche, interactive et ludique.

Faire vivre une expérience immersive

Quand un invité participe à un événement, il souhaite être transporté dans un autre univers susceptible de le faire rêver, voyager et de lui procurer des émotions. Pour les rendre mémorables, ces expériences immersives doivent pouvoir être transformées numériques pour les mettre en ligne.

Comme pour un achat, c’est sur tout le parcours de vos participants sur votre événement que la recherche d’expérience doit être intégrée.

Vous réussirez ainsi à faire de votre événement plus qu’une simple rencontre. Vous réussirez à tisser une relation puissante et pérenne et à concevoir une véritable expérience de marque. Ce sera aussi l’occasion de fédérer vos publics autour de vos valeurs de marque tout en garantissant la sincérité et la justesse de vos messages.

Comment leur faire vivre une expérience immersive

Dès l’arrivée d’un invité sur un événement, il doit être surpris et transporté dans une autre dimension.

Scénographie, décoration, mise en lumière, théâtralisation du lieu, animations doivent transformer le lieu et plonger les convives au cœur d’une immersion complète.

Scénarisez à la fois votre événement mais aussi vos prises de parole et message.

Faites appel aux technologies novatrices comme

- L’impression 3D en grand format qui peut vous permettre de construire des décors personnalisés gigantesques et impressionnants.

- L’holographie permet aussi d’impressionner vos invités et de mettre en valeur vos produits ou votre logo.

- Utilisez la réalité virtuelle et la réalité augmentée.

- Mettez des robots et autres objets connectés sur vos stands, soirées ou inaugurations.

- Étonnez avec du mapping vidéo et des projections sur différents supports.

Cependant ces technologies doivent être au service de votre événement. Elles doivent permettre de tester vos produits, de divertir votre public ou de créer des interactions avec votre marque.

Pour transporter vos invités, jouez également sur les 5 sens.

- La vue sera sollicitée avec les décors, scénographies, mise en lumière -

- l’ouïe avec la sonorisation, la musique, un concert, des artistes…

- Mais comme on l’a vu précédemment, le toucher avec de la vidéo, de la réalité augmentée, virtuelle ou mixte facilite la mémorisation et laisse un souvenir positif chez les participants.

Vous pouvez par exemple à l’occasion d’une soirée installer un mur de brume à l’accueil de vos invités. Chaque participant traversera ce mur holographique sur lequel on peut projeter votre logo ou votre visuel événementiel. Vous ferez vivre ainsi une véritable expérience holographique.

- Travaillez aussi l’odorat avec un bar à parfums. A l’occasion d’un séminaire, proposez une activité création de parfum. Offrez un bol d’air frais à vos invités en installant un bar à oxygène.

- Le goût sera illustré avec la partie traiteur qui sera personnalisée selon votre thématique. proposez des animations très visuelles et des plats colorés !

Stimuler ainsi les sens sur un événement va générer des émotions positives chez vos participants. Ils se sentiront dans un environnement bienveillant et chaleureux ! Cette expérience sensorielle vous permettra de créer un lien fort et durable avec votre public et votre communauté.

Même si réaliser un événement « vrai », naturel, relève souvent d’une certaine simplicité, c’est avant tout la proximité, l’humanité, le côté chaleureux qui priment.

Créer l’expérience sur votre événement, pour quelles raisons ?

Les bénéfices de l’expérientiel sur un événement sont nombreux

Faire vivre une expérience à vos invités offre un puissant levier de différenciation à votre marque.

En les plongeant dans un environnement extraordinaire qui les sort de leur quotidien, vous leur faites passer un bon moment. Et surtout vous leur faites ressentir pleinement l’événement. Ces ressentis et émotions vont leur permettre de mieux s’approprier votre événement. Et très certainement votre marque ou votre entreprise.

Vivre un moment inédit, spécifique et conçu pour eux les sensibilise à vos efforts et à vos investissements. Ça les incite davantage à construire une relation de confiance avec vous – cette relation dépassant la simple valeur prix / produit. En les faisant entrer dans un « cercle de privilégiés », vous réussirez à créer une relation forte, durable et rentable.

Un des effets essentiels de faire vivre une expérience lors de votre événement est bien de générer du Earned Media.

En effet en donnant aux participants une expérience unique à partager sur les réseaux sociaux, vous donnez une forte visibilité à votre entreprise.

Cette satisfaction client sera partagée également à travers avis et commentaires favorables. Ces avis participeront à la création d'une image de marque positive influençant de nouveaux prospects.

Intégrez donc ces facilités de partage à toutes les étapes de votre événement. Prévoyez des animations photo, un photocall événementiels, un social wall et le hashtag de votre event, des vidéos et autres GIF à partager…